Заходя на наш сайт, вы автоматически оставляете администратору свои пользовательские данные в целях функционирования сайта и проведения статистических исследований. Продолжая работу с сайтом, вы подтверждаете свое согласие на обработку пользовательских данных.

Назад

Музеи станут лучше, музеи станут веселее

В Третьяковской галерее прошли лекции в рамках «Школы музейного лидерства» — совместного проекта благотворительного фонда В. Потанина, Британского Совета и Политехнического музея. Специалисты из Великобритании говорили о музейном стратегическом планировании, маркетинге и развитии отношений с аудиторией. «Артгид» рассказывает об опыте Третьяковской галереи, пережившей недавно ребрендинг, и размышляет о том, как риторика повышения эффективности работы художественных институций влияет на российские музеи.

Текст материала

В Третьяковской галерее прошли лекции в рамках «Школы музейного лидерства» — совместного проекта благотворительного фонда В. Потанина, Британского Совета и Политехнического музея. Специалисты из Великобритании говорили о музейном стратегическом планировании, маркетинге и развитии отношений с аудиторией. «Артгид» рассказывает об опыте Третьяковской галереи, пережившей недавно ребрендинг, и размышляет о том, как риторика повышения эффективности работы художественных институций влияет на российские музеи.

«Школа музейного лидерства» прошла под знаком заклинаний «сегментация аудитории», «поиск партнеров» и «привлечение новой публики». Это событие — часть программы фонда В. Потанина «Музейный десант», предназначенной для музейных сотрудников. Среди лекторов, приглашенных Британским Советом, были исполнительный директор консультационной компании Black Radley Питер Лэтчфорд, независимый консультант в сфере культуры Сара Бойлинг и Анита ван Мил — соучредитель агентства Hopkins Van Mil, имеющего многолетний опыт консультирования культурных организаций и обучения работников музейной сферы. Речь на лекциях шла о грамотном выстраивании отношений с аудиторией, которую спикеры рассматривали как одного из главных заказчиков и потребителей музейного продукта, и партнерами, от которых нередко зависит качество сервисов музея, а также о вовлечении в жизнь институции местных сообществ и маркетинге культурных проектов.

На тех же столпах держится музейная программа фонда В. Потанина, призванная помочь российским музеям, застывшим в советском прошлом, перестроиться на новый лад. Фонд декларирует принцип открытости любым новшествам и поддерживает проекты, основанные на интерактивности и вовлечении местных сообществ в жизнь музеев. Одним из ярких образцов такого проектного мышления стал опыт «Коммунальной Одиссеи» в коломенском музее-резиденции «Арткоммуналка. Ерофеев и Другие». Он соединил в себе истории жителей города о 1960-х, которые легли в основу документального спектакля, с мифом, сложившимся вокруг писателя Венедикта Ерофеева. Проект воплотил в себе утилитарную музейную концепцию, одновременно работающую на привлечение местной аудитории и туристов и брендинг территории.

Здание музея «Арткоммуналка» в Коломне. Фото: Музей-резиденция «Арткоммуналка. Ерофеев и Другие»

О том, что встреча зрителей с произведением искусства как основа любого музейного опыта отошла на второй план, уступив место активностям иного толка, теоретик современного искусства Розалинд Краусс писала еще в 1990 году в статье «Культурная логика музея эпохи позднего капитализма»[1]. Она связывала этот процесс с переходом культурных институций на индустриальную модель производства и превращением художественных ценностей в часть той массовой продукции, которую выпускает музей наравне с сувенирами, книгами, образовательными и досуговыми мероприятиями.

Однако сомнения по поводу того, адекватна ли энциклопедическая суть музея состоянию современного мира, зародились намного раньше. Впервые против сформировавшейся в XIX веке концепции историзма выступили итальянские футуристы, увидевшие в музее «кладбище» искусства. Но по-настоящему современность — как основная смыслообразующая ценность — проникла в музей вслед за сменой экономической модели. По мере сокращения государственного финансирования сферы культуры, музеи, привыкшие функционировать как хранилище артефактов, перестраивались в соответствии с интересами социальных групп, которые воспринимают искусство через досуг и развлечения.

Когда в 2010 году в России был принят закон о реформе работы госучреждений, изменился порядок финансирования бюджетных организаций: было принято решение «адаптировать» их к рыночным условиям, научив самостоятельно зарабатывать на свои нужды. Тогда изменения, затронувшие культурные институции, спровоцировали немало ожесточенных споров. Пока одни музеи обкатывали такие форматы, как квесты и кинопоказы, открывали у себя кафе и проводили Wi-Fi, другие задавались вопросом, уместно ли вообще требование отказаться от привычной модели существования и судить культуру с точки зрения ее «эффективности».

Сегодня акцентуация на громких проекта� составной частью которых становятся рейтинги посещаемости, упоминания в СМИ и отметки в социальных сетя� уже стала частью музейного мейнстрима. Постоянная погоня за увеличением числа лояльных зрителей вынудила музеи мигрировать в практики, характерные для сферы развлечений, а производство критических высказываний не вошло в список приоритетов.

Взгляд на культуру как на опыт соучастия и в то же время коммерческое предложение стал одной из главных музейных тенденций последних десятилетий. Как утверждает исполнительный директор компании Black Radley Питер Лэтчфорд, «не стоит начинать с артефактов — нужно дать клиентам то, чего они хотят». Такая клиентоориентированность, с одной стороны, превращает музей в своего рода социальный институт, а с другой — вступает в противоречие с идеей подготовки зрителей к восприятию искусства, которая, по сути, должна оставаться на первом месте в списке стратегических задач любой художественной институции.

Другой вопрос, насколько современным может быть музей, который не специализируется на современном искусстве?

Ярким примером пересмотра отношений крупной институции с современностью может служить опыт Третьяковской галереи, которая минувшей весной прошла первый этап масштабного ребрендинга. В течение 2017 года были обновлены фирменный стиль и логотип галереи, а здание на Крымском Валу — переименовано в Новую Третьяковку. «Дать импульс Новой Третьяковке — одна из главных задач, которая стояла перед нами, — рассказывает руководитель службы маркетинга и коммуникаций галереи Лара Бобкова. — Поэтому именно этой площадке уделялось сейчас самое большое внимание». Все эти меры стали частью концепции развития галереи, которая определит стратегию Третьяковки на ближайшие десять лет.

Здание Новой Третьяковки на Крымском Валу. Фото: Государственная Третьяковская галерея

Однако более существенные изменения ждут мемориальные музеи, входящие в состав Третьяковки: в будущем на их базе вырастут центры москвоведения (Мемориальный музей-квартира Аполлинария Васнецова), декоративного творчества (Дом-музей Виктора Васнецова) и Серебряного века (Музей-мастерская Анны Голубкиной). Такая децентрализация, позволяющая крупному музею менять точки притяжения, особенно важна, потому что до сих пор единственным местом силы (зафиксированным в том числе с помощью старого логотипа галереи) было историческое здание в Лаврушинском переулке.

При этом галерея решила отказаться от поисков новых способов работы с постоянной экспозицией — еще одного тренда, на который откликаются современные музеи, — чтобы сохранить экспозицию в Лаврушинском переулке как самодостаточный экспонат.

Ощущение современности также зачастую встраивается в музейную практику с помощью событийного маркетинга. Образовательные, экскурсионные и досуговые программы позволяют выработать новые формы взаимодействия с аудиторией, а в иных случаях работают на консолидацию сообщества.

Здание Третьяковской галереи в Лаврушинском переулке. Фото: Государственная Третьяковская галерея

«Мы видим огромный спрос на образование, — рассказывает Лара Бобкова. — Но сейчас он, увы, во сто крат превышает предложение с нашей стороны: у нас, например, есть детская студия в Лаврушинском переулке, о которой мы даже толком нигде не рассказываем, потому что и так каждый год в нее записывается очень много детей. В мастерской на Крымском Валу тоже проходят занятия, но не буду скрывать, что, если вы сейчас позвоните и закажите экскурсию, вам предложат январь или февраль».

Другой важной тенденцией стала виртуализация музея. «В ближайшее время мы будем заново выстраивать позиционирование галереи в диджитал-пространстве, — говорит Бобкова. — У нас есть отдел медиапроектов, который производит очень много разных продуктов, включая мобильное приложение и образовательные онлайн-модули. Мы бы хотели синхронизировать наши продукты так, чтобы человек, который заходит к нам на сайт, мог не только купить билет, но и получить на почту аудиогид, напоминание и план посещения музея. Коммуникация со зрителем должна быть непрерывной — ведь музей сегодня тоже выполняет функции медиа».

Сложно поспорить с тем, что присутствие в соцсетях и исследование аудитории — это необходимые современному музею элементы. Подвох кроется лишь в том, что далеко не всегда зрительский успех определяет качество проекта, так же как и ориентация на рынок не всегда сказывается на выставочной политике. Вопрос лишь в расстановке приоритетов.

Станция метро «Парк Культуры» с плакатами, являющимися частью совместного проекта Государственной Третьяковской галереи и Московского метрополитена «Интенсив XX». Фото: Государственная Третьяковская галерея

«Я не вижу ничего плохого в том, чтобы музей анализировал свою работу и вводил KPI (Key Performance Indicators — ключевые показатели деятельности, которые помогают организации фактически оценить достигнутые результаты, эффективность и производительность рабочего процесса. — Артгид). Понятно, что невозможно применять ко всем музеям одинаковые стандарты, но процесс подбора оптимальных критериев, с помощью которых можно оценивать работу культурных институций, уже идет. Сейчас почти все музеи начали собирать статистику, все говорят про big data, и это правильно, — резюмирует Лара Бобкова. — Музеям действительно ставят задачи по увеличению посещаемости и прибыли, но это не вопрос выхода на самоокупаемость, а вопрос улучшения работы сервисов. Если ты делаешь классные выставки, налаживаешь коммуникацию с публикой, к тебе приходит больше людей».

Другие статьи

В районах Москвы открываются центры культуры
12 ноября 2019
Комсомольская правда
В районах Москвы открываются центры культуры
«В регионах должны появляться свои благотворительные бренды»
1 октября 2019
Агентство социальной информации
«В регионах должны появляться свои благотворительные бренды»
Жизнь для «Живого»
23 сентября 2019
Эксперт
Жизнь для «Живого»
Битва за подростка?
31 августа 2019
Мир музея
Битва за подростка?
Зачем Европе «Немосква»
14 июля 2019
Ведомости
Зачем Европе «Немосква»
Как вручали «Инновацию»
2 июля 2019
Ведомости
Как вручали «Инновацию»
Белые ночи фандрайзинга
20 июня 2019
Интернет-журнал «Лицей»
Белые ночи фандрайзинга
«Париж — Москва»: 40 лет спустя
12 июня 2019
The Art Newspaper Russia
«Париж — Москва»: 40 лет спустя
Проект «Вместе»
25 января 2019
Такие дела
Проект «Вместе»
Искусство идет впереди паровоза
22 августа 2018
Коммерсант
Искусство идет впереди паровоза
Как помочь лидерам
12 июля 2018
Благотворительность в России
Как помочь лидерам
В Москве состоялась открытая дискуссия «Сила спорта»
4 июля 2018
Агентство социальной информации
В Москве состоялась открытая дискуссия «Сила спорта»
«Интермузей‑2018» не обошелся без Малевича
1 июня 2018
Московский комсомолец
«Интермузей‑2018» не обошелся без Малевича
Образование и культура формируют будущее
25 апреля 2018
Российское образование
Образование и культура формируют будущее
...В меняющемся мире
28 марта 2018
Электронно периодическое издание "Новый компаньон"
...В меняющемся мире
Умная благотворительность
26 марта 2018
Газета «Наша версия»
Умная благотворительность
Мы не стали богаче, но стали добрее
6 марта 2018
Журнал "Профиль"
Мы не стали богаче, но стали добрее
Некоммерческие амбиции:  как НКО и бизнесу найти общий язык
7 декабря 2017
Электронный журнал о благотворительности «Филантроп»
Некоммерческие амбиции: как НКО и бизнесу найти общий язык
Искусство для бизнеса
4 декабря 2017
Журнал Артгид
Искусство для бизнеса
Генотип спасения
17 ноября 2017
sib.fm
Генотип спасения
Всегда в движении
1 октября 2017
7x7
Всегда в движении
Что нас объединяет
17 июля 2017
Эксперт
Что нас объединяет
Иду – вижу: Булатов – Иванов
13 июня 2017
Российская газета
Иду – вижу: Булатов – Иванов
«Место силы» в Приморском музее
18 мая 2017
Комсомольская правда - Владивосток
«Место силы» в Приморском музее
Пермские боги посетили Владивосток
18 мая 2017
8 КАНАЛ. Владивосток
Пермские боги посетили Владивосток
Легко ли «творить благо»?
19 апреля 2017
Информационно-аналитическая служба "Русская народная линия"
Легко ли «творить благо»?
20 марта 2017
Портал Социальная Палата socpalata.org
Эндаументы в России: что это и как развивать?
Будущее уже близко
6 февраля 2017
Vladnews
Будущее уже близко
Не День сурка
6 февраля 2017
Коммерсант
Не День сурка
Когда финал становится началом
4 февраля 2017
Российская газета
Когда финал становится началом
В Дербенте прошел двухдневный семинар «МУЗЕЙ И СООБЩЕСТВА»
31 января 2017
Портал Министерства по национальной политике Республики Дагестан
В Дербенте прошел двухдневный семинар «МУЗЕЙ И СООБЩЕСТВА»
Ведение социальных сетей: почему вас никто не читает
30 января 2017
Теплица социальных технологий
Ведение социальных сетей: почему вас никто не читает
Гранит науки: креативные способы создать эндаумент в университете
1 декабря 2016
журнал о благотворительности "Филантроп"
Гранит науки: креативные способы создать эндаумент в университете
Ярче альбома и глубже учебника
17 ноября 2016
The Art Newspaper Russia
Ярче альбома и глубже учебника
Фонд Потанина: важны не только победы, но и участие
30 сентября 2016
Портал Томского государственного университета
Фонд Потанина: важны не только победы, но и участие
Люди-чуди: история одного музея
20 сентября 2016
Электронный журнал о благотворительности «Филантроп»
Люди-чуди: история одного музея
УрФУ уступил только московскому университету в нарастающем итоге рейтинга фонда Потанина
6 сентября 2016
Портал Уральского федерального университета urfu.ru
УрФУ уступил только московскому университету в нарастающем итоге рейтинга фонда Потанина
Дар Советов
29 августа 2016
Журнал Коммерсант-Власть
Дар Советов
«Медиалогия» подготовила исследование по теме КСО в СМИ
22 июня 2016
Агентство социальной информации
«Медиалогия» подготовила исследование по теме КСО в СМИ
Дюжина лучших фондов
10 июня 2016
Журнал Forbes, приложение Forbes Woman (лето 2016)
Дюжина лучших фондов
Дивногорье. Доброе утро
9 июня 2016
Первый канал
Дивногорье. Доброе утро
В Архангельске обсудили принципы грантмейкинга
8 июня 2016
Агентство социальной информации
В Архангельске обсудили принципы грантмейкинга
Из Мурома во Владивосток приедет выставка древней одежды
7 июня 2016
Информационное агентство Приморье24
Из Мурома во Владивосток приедет выставка древней одежды
Пешком в историю
28 мая 2016
Няръяна Вындер
Пешком в историю
Форум «Музейный гид»
22 мая 2016
Радиостанция "Эхо Москвы"
Форум «Музейный гид»
Музей без музейной пыли
15 мая 2016
Газета "Труд"
Музей без музейной пыли
В Москве соберутся музейщики страны и мира
12 мая 2016
Парламентская газета
В Москве соберутся музейщики страны и мира
Меценаты 21-го века
9 апреля 2016
Радиостанция "Эхо Москвы"
Меценаты 21-го века
Музеи меняют мир
31 марта 2016
РИА Новости
Музеи меняют мир
Системный склероз
28 марта 2016
Эксперт-Урал
Системный склероз
Мир меняется. Меняются ли НКО?
16 февраля 2016
Милосердие.ru
Мир меняется. Меняются ли НКО?
Изобретая моду
5 февраля 2016
Журнал "Декоративное искусство"
Изобретая моду
Водные ресурсы как музейный проект
5 февраля 2016
Журнал "Декоративное искусство"
Водные ресурсы как музейный проект
Гораздо больше, чем просто стипендия
29 января 2016
Газета Молот, Ростов-на-Дону
Гораздо больше, чем просто стипендия
В ЮФУ выбирают потанинских стипендиатов
26 января 2016
Телерадиокомпания ДОН-ТР
В ЮФУ выбирают потанинских стипендиатов
Cначала ценности, потом деньги
25 января 2016
Эксперт Online
Cначала ценности, потом деньги
Петр Великий был бы рад: Кунсткамера станет интерактивной
9 декабря 2015
Агентство Экономика сегодня
Петр Великий был бы рад: Кунсткамера станет интерактивной
Русская гостиная
4 декабря 2015
snob.ru
Русская гостиная
Биеннале. Итоги
11 ноября 2015
Екатеринбургский портал о культуре «КультурМультур»
Биеннале. Итоги
Все на склад, где клад
6 ноября 2015
Санкт-Петербургские ведомости
Все на склад, где клад
«Я – футурист-песнебоец…»
2 ноября 2015
Агентство MonaVista
«Я – футурист-песнебоец…»
Честное биеннальное
30 октября 2015
Журнал Коммерсант Weekend
Честное биеннальное
Экономика знаний: какая помощь нужна российским вузам?
19 октября 2015
Электронный журнал о благотворительности Филантроп
Экономика знаний: какая помощь нужна российским вузам?
Оксана Орачева: «Музей должен жить в партнерстве с людьми»
18 сентября 2015
Агентство социальной информации
Оксана Орачева: «Музей должен жить в партнерстве с людьми»
Есть ли жизнь после гранта?
6 июля 2015
РИА Новости
Есть ли жизнь после гранта?
В Москве открылся фестиваль
11 июня 2015
ОТР - Общественное телевидение России
В Москве открылся фестиваль "Интермузей"
Искусство для любой поры
20 мая 2015
"Российская газета"
Искусство для любой поры
Объявлены победители конкурса программы «Музейный гид»-2015
23 апреля 2015
Агентство социальной информации
Объявлены победители конкурса программы «Музейный гид»-2015
Предметный разговор. Вступайте в полемику с экспонатами
8 апреля 2015
Первый Ярославский телеканал
Предметный разговор. Вступайте в полемику с экспонатами
Первый музей России
31 марта 2015
Art1.Visual Daily
Первый музей России
Война, собранная по крупицам
6 марта 2015
Электронный журнал о благотворительности «Филантроп»
Война, собранная по крупицам
Поощрение музея
9 февраля 2015
Business Class
Поощрение музея
«Потанинские» будни
28 января 2015
Томский государственный университет
«Потанинские» будни
Откуда взялись сибиряки
21 января 2015
Портал snob.ru
Откуда взялись сибиряки
Мерять Гарвардами
15 декабря 2014
Эксперт-Урал
Мерять Гарвардами
Новая музейная стратегия фонда Потанина
2 декабря 2014
Журнал «Музей», декабрь 2014
Новая музейная стратегия фонда Потанина
Сотрудникам Эрмитажа вручат гранты фонда Потанина
28 ноября 2014
Информационное агентство «Мангазея», 28 ноября 2014
Сотрудникам Эрмитажа вручат гранты фонда Потанина
«Музей вне себя»
6 октября 2014
Интернет-журнал «Звезда»
«Музей вне себя»
Увлекательное музейное путешествие
17 июня 2014
«Частный корреспондент», 17 июня 2014
Увлекательное музейное путешествие
Exec Director of Vladimir Potanin Foundation on the rise of Russian philanthropy
15 апреля 2014
Alliance Magazine, апрель 2014
Exec Director of Vladimir Potanin Foundation on the rise of Russian philanthropy
Мороженое по рецепту Моне и поющая книга
6 сентября 2013
Независимая газета
Мороженое по рецепту Моне и поющая книга
Музей купеческой славы
31 августа 2013
РБК daily
Музей купеческой славы
В чем суть инноваций?
11 июля 2013
Журнал "Музей" №7
В чем суть инноваций?
В Петергофе открылся форум благотворителей
1 июля 2013
«Форум Доноров», 1 июля 2013
В Петергофе открылся форум благотворителей
Giving Pledge по–русски
13 марта 2013
Expert Online, 13 марта 2013
Giving Pledge по–русски
Город-кладбище
20 декабря 2012
"Русский Журнал"
Город-кладбище
В поисках божественного света
25 ноября 2012
Газета "Культура"
В поисках божественного света
Светоживопись Павла Голубятникова
9 ноября 2012
Журнал "Искусство"
Светоживопись Павла Голубятникова