Заходя на наш сайт, вы автоматически оставляете администратору свои пользовательские данные в целях функционирования сайта и проведения статистических исследований. Продолжая работу с сайтом, вы подтверждаете свое согласие на обработку пользовательских данных.

Назад

Ведение социальных сетей: почему вас никто не читает

По мнению экспертов, читатели успешной страницы общественной организации готовы делиться ее контентом. «Виральность — основной принцип социальных сетей», — убеждена директор по связям с общественностью благотворительного фонда В. Потанина Юлия Грозовская.

Текст материала

По мнению экспертов, читатели успешной страницы общественной организации готовы делиться ее контентом. Изображение: фрагмент сайта www.pexels.com (ССO)ПО МНЕНИЮ ЭКСПЕРТОВ, ЧИТАТЕЛИ УСПЕШНОЙ СТРАНИЦЫ ОБЩЕСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ГОТОВЫ ДЕЛИТЬСЯ ЕЕ КОНТЕНТОМ. ИЗОБРАЖЕНИЕ: ФРАГМЕНТ САЙТА WWW.PEXELS.COM (ССO)

Для общественной организации социальные сети — мощный инструмент вовлечения аудитории, повышения ее лояльности. Как понять, эффективно ли вы ведете группу в Вконтакте или Facebook? Можно ли считать небольшое количество лайков и подписчиков провалом? Или же эти метрики далеко не главный показатель качественной работы. Корреспондент Теплицы пообщалась с контент-менеджерами благотворительных фондов и организаций и выяснила, каких ошибок не надо совершать при ведении социальных сетей.

По мнению экспертов, читатели успешной страницы общественной организации готовы делиться ее контентом. «Виральность — основной принцип социальных сетей», — убеждена директор по связям с общественностью благотворительного фонда В. Потанина Юлия Грозовская.

Какие бывают промахи

1. Жалобные посты. При взаимодействии с аудиторией важно выбрать правильные эмоции. Специалист по связям с общественностью благотворительной организации «Ночлежка» Влада Гасникова уверена, что слезы и жалость не работают, а благотворительность должна приносить радость и чувство сопричастности.

«Не нужно бесперебойно публиковать посты со страданиями и душераздирающими историями, пугающими фотографиями, беспрестанно жаловаться». Влада Гасникова.

Жизнеутверждающие истории — отличный способ обратить внимание аудитории. Рассказать историю можно и с помощью увлекательного текста, построенного на фактах и деталях, после которых сложно остаться равнодушным. Текст может быть и без разных эпитетов и побудительных предложений (вроде «Просим, помогите!»), только отвлекающих внимание читателя.

Изображение: скриншот из группы ВК vk.com/nochlezhka_spbПРИМЕР ЖИЗНЕУТВЕРЖДАЮЩЕЙ ИСТОРИИ БЕЗДОМНОГО. ИЗОБРАЖЕНИЕ: ФРАГМЕНТ СТРАНИЦЫ ГРУППЫ ВКОНТАКТЕ VK.COM/NOCHLEZHKA_SPB

2. Фотографии плохого качества. Визуальный ряд крайне важен для ваших аккаунтов в социальных сетях. Он придает единообразие, чувство вкуса. Если у вас нет волонтера-фотографа, не беда. Качественные профессиональные и бесплатные фотографии, вы можете найти на различных ресурсах. С такой подборкой ресурсов можно ознакомиться в материале Теплицы.

3. Много информации о внутренних делах организации. По мнению администратора групп Российского фонда помощи(Русфонда) в социальных сетях Евгении Лобачевой, часто новости, которые организация считает важными для себя, совсем не интересны простому обывателю.

«Например, вы заключили какой-то важный договор с важным партнером. Для вас это радостное и важнейшее событие — но ваша аудитория даже не станет читать этот длинный текст с перечислением всех подробностей, ей нужны живые истории про живых людей в первую очередь», — объяснила эксперт.

4. Слишком длинные посты. Евгения Лобачева советует отказаться от слишком длинных витиеватых текстов, потому что читатель их, скорее всего, не дочитает до конца.

«Идеальный пост в соцсети — это качественная картинка и несколько строчек текста, в котором коротко и ясно изложена суть проблемы. Если это приглашение поучаствовать в каком-то мероприятии или стать волонтером на благотворительной акции — лучше всего обойтись без картинки, а вместо нее поместить объявление, где будет крупно и понятно написано, например: «25 января. Площадь Ленина, 10 утра, сбор вещей для дома престарелых». А в сопроводительном тексте уже описывать подробности». Евгения Лобачева.

5. Капслок и смайлы. Это еще одна ошибка, которую часто совершают НКО. Восклицательные знаки, разнообразные смайлики вовсе не придадут привлекательности вашему посту о помощи. «Таких просьб в соцсетях каждый день встречается очень много, выглядят они однотипно, и люди их часто просто проматывают, — уточнила Евгения Лобачева.

Как же правильно: советы экспертов

1. Запускайте рекламную кампанию. Эксперты считают, что реклама — это эффективный способ продвижения для общественной организации. «Социальные сети, преследуя собственные коммерческие цели, создают искусственные препятствия для органического роста страниц. Поэтому платное продвижение сегодня — это эффективный способ развития страницы  с точки зрения таргетинга и стоимости», — объяснила Юлия Грозовская.

Евгения Лобачева поделилась опытом рекламирования постов в группах Русфонда Вконтакте и Facebook. В основном фонд рекламирует сборы на лечение конкретных детей или донорские акции для потенциальных доноров костного мозга в различных городах (такое объявление таргетируют только для жителей конкретного региона).

По словам эксперта, вложения в рекламу постов, направленных на сбор средств на лечение ребенка, себя всегда окупают и «в минус» организация никогда не уходила. «Чтобы отследить поток пожертвований с конкретного поста, мы даем в нем ссылку на наш сайт — на страницу ребенка, где можно совершить пожертвование. Ссылка эта скрытая, ее невозможно обнаружить на сайте никаким другим образом — только по переходу из соцсети», — поделилась наблюдениями Лобачева.  Так, все пожертвования, пришедшие на лечение именно этого ребенка, фонд с уверенностью относит к результатам рекламной кампании.

«Чаще всего обитатели соцсетей жертвуют небольшие суммы (50-100 рублей), и так продолжается несколько дней, но потом этот пост попадается на глаза одному или нескольким людям, которые готовы пожертвовать сразу большую или всю недостающую сумму. В этом, наверное, и есть основной смысл покупки рекламы. В том или ином размере пожертвование совершает примерно каждый пятнадцатый из тех, кто увидел пост. Мы считаем это неплохим показателем». Евгения Лобачева.

В целом покупка рекламы работает на увеличение подписчиков и в долгосрочной перспективе. «Даже если человек сейчас не совершил никакого действия в плане перечисления средств, он может стать постоянным читателем и со временем – лояльным жертвователем», — заметила эксперт.

2. Оперативно отвечайте на вопросы читателей. Обратная связь с аудиторией — залог успешной работы ваших групп. «Оперативно, вежливо, корректно и увлеченно отвечайте на вопросы и комментарии», — советует Влада Гасникова. Можно проводить опросы, голосования

https://vk.com/rusfondОПРОС СРЕДИ ЧИТАТЕЛЕЙ В ГРУППЕ ВКОНТАКТЕ РУСФОНДА. ИЗОБРАЖЕНИЕ: ФРАГМЕНТ СТРАНИЦЫ ГРУППЫ ВКОНТАКТЕ VK.COM/RUSFOND

Эксперты предупредили: измерить доверие к организации (выразить в цифрах) сложно. Ставить для себя жесткие количественные показатели зачастую не нужно. А вот качественные показатели, обратная связь с подписчиками крайне важна.

3. Не гонитесь за лайками и подписчиками. По мнению Юлии Грозовской, если НКО носит локальный характер, имеет строгую географическую привязку, то подписчиков может быть немного, и в этом нет ничего страшного.

«Нам надо научиться конвертировать количество подписчиков в реальную выгоду для организации, пустая гонка за количеством подписчиков не имеет смысла. Работа с социальными сетями подразумевает завоевание внимания людей и лояльности, а это невозможно, если сообщения не релеванты для аудитории, или если она состоит из ботов. Вовлеченность читателей может быть не связана с количеством подписчиков». Юлия Грозовская.

С коллегой согласилась Евгения Лобачева. По ее словам, по количеству лайков нельзя оценить работу. «Например, пост с просьбой о помощи ребенку может собрать мало лайков и репостов, но на него откликнется несколько человек, которые пожертвуют довольно крупные суммы на лечение. Эффективно? Да. Хотя лайков мало. Или наоборот, самое большое количество лайков, репостов и комментариев вызывают публикации с очень радостными или, напротив, печальными новостями. Если, например, умер подопечный ребенок, людей это трогает, они много комментируют, скорбят, распространяют информацию, и это вполне объяснимо. Но рассчитывать в этом случае на какой-то фандрайзинговый эффект, конечно, не приходится», — подробно объяснила эксперт.

4. Не пишите на одни и те же темы. Не стоит зацикливаться исключительно на новостях вашей организации. «Следить каждый день за тем, как кто-то лечится от тяжелых заболеваний, как кому-то не хватает денег на лечение — не самое приятное из того, чем можно заниматься в социальных сетях», — точно заметила Евгения Лобачева.

Смотрите шире: рассказывайте, что происходит в сфере, с которой вы работаете, что меняется в законодательстве, какие происходят события, или вовсе пожелайте подписчикам хороших выходных.

Например, в группах «Ночлежки» Влада Гасникова регулярно рассказывает о людях и компаниях, которые помогли организации.

Изображение: скриншот из группы Facebook www.facebook.com/Homeless.ruПОСТ О КОМПАНИИ, КОТОРАЯ ПОМОГЛА НОЧЛЕЖКЕ. ИЗОБРАЖЕНИЕ: ФРАГМЕНТ СТРАНИЦЫ ГРУППЫ FACEBOOK WWW.FACEBOOK.COM/HOMELESS.RU

Евгения Лобачева напомнила, что для вашей постоянной аудитории важны и плохие, и хорошие новости, им интересно, как их вклад смог кому-то помочь. «Это приободряет их и мотивирует дальше оставаться с вами», — добавила эксперт.

5. Наймите отдельного сотрудника для ведения соцсетей. Если ваша организация довольно большая, и к вам регулярно поступает множество обращений и просьб именно через социальные сети, не задумывайтесь о том, чтобы ведением групп занимался отдельный человек. Например, у Евгении Лобачевой много времени занимает взаимодействие с читателями, просителями и жертвователями, и некоторые вопросы нужно тщательно изучить, прежде чем дать ответ. Она признается, что даже одной справится не так просто.

6. Регулярно самостоятельно проводите анализ групп. Провести анализ эффективности ведения групп можно с помощью статистики, которую предлагают сами социальные сети (если функционала недостаточно, можно воспользоваться Google Analytics) Для начала, по мнению Юлии Грозовской, нужно выбрать подходящие метрики. Это может быть и количество переходов на сайт, объемы пожертвований, собранных при помощи соцсетей, число упоминаний и перепостов, положительные отзывы, количество информационных партнеров.

Еще по теме: Что общественные организации измеряют с помощью Google Analytics

Есть еще и глобальные вопросы, на которые вы должны ответить: насколько страница эффективна с точки зрения управления брендом, создания репутации и в конечном итоге отвечает задачам самой организации?

«Каждое сообщение я отслеживаю по характеристиками охвата или количества лайков и комментариев. Если сообщение получило репост на других страницах, для меня важно отследить репутационную составляющую тех комментариев, которые появляются под ним». Юлия Грозовская.

Также в фонде Потанина помимо ежедневного мониторинга эффективности, команда проводит аудит активности в Facebook и ВКонтакте каждый месяц. «Мы сравниваем показатели роста и вовлеченности аудитории, делаем выводы о том, какие сообщения и виды контента оказались наиболее популярными. Такой анализ позволяет скорректировать редакционный план на следующий период», — отметила эксперт.

В свою очередь, Евгения Лобачева посоветовала набраться терпением и внимательно исследовать реакцию аудитории: использовать разные форматы, стиль ведения и наблюдать, что будет работать, а что нет.

Другие статьи

В районах Москвы открываются центры культуры
12 ноября 2019
Комсомольская правда
В районах Москвы открываются центры культуры
«В регионах должны появляться свои благотворительные бренды»
1 октября 2019
Агентство социальной информации
«В регионах должны появляться свои благотворительные бренды»
Жизнь для «Живого»
23 сентября 2019
Эксперт
Жизнь для «Живого»
Битва за подростка?
31 августа 2019
Мир музея
Битва за подростка?
Зачем Европе «Немосква»
14 июля 2019
Ведомости
Зачем Европе «Немосква»
Как вручали «Инновацию»
2 июля 2019
Ведомости
Как вручали «Инновацию»
Белые ночи фандрайзинга
20 июня 2019
Интернет-журнал «Лицей»
Белые ночи фандрайзинга
«Париж — Москва»: 40 лет спустя
12 июня 2019
The Art Newspaper Russia
«Париж — Москва»: 40 лет спустя
Проект «Вместе»
25 января 2019
Такие дела
Проект «Вместе»
Искусство идет впереди паровоза
22 августа 2018
Коммерсант
Искусство идет впереди паровоза
Как помочь лидерам
12 июля 2018
Благотворительность в России
Как помочь лидерам
В Москве состоялась открытая дискуссия «Сила спорта»
4 июля 2018
Агентство социальной информации
В Москве состоялась открытая дискуссия «Сила спорта»
«Интермузей‑2018» не обошелся без Малевича
1 июня 2018
Московский комсомолец
«Интермузей‑2018» не обошелся без Малевича
Образование и культура формируют будущее
25 апреля 2018
Российское образование
Образование и культура формируют будущее
...В меняющемся мире
28 марта 2018
Электронно периодическое издание "Новый компаньон"
...В меняющемся мире
Умная благотворительность
26 марта 2018
Газета «Наша версия»
Умная благотворительность
Мы не стали богаче, но стали добрее
6 марта 2018
Журнал "Профиль"
Мы не стали богаче, но стали добрее
Некоммерческие амбиции:  как НКО и бизнесу найти общий язык
7 декабря 2017
Электронный журнал о благотворительности «Филантроп»
Некоммерческие амбиции: как НКО и бизнесу найти общий язык
Искусство для бизнеса
4 декабря 2017
Журнал Артгид
Искусство для бизнеса
Генотип спасения
17 ноября 2017
sib.fm
Генотип спасения
Всегда в движении
1 октября 2017
7x7
Всегда в движении
Что нас объединяет
17 июля 2017
Эксперт
Что нас объединяет
Иду – вижу: Булатов – Иванов
13 июня 2017
Российская газета
Иду – вижу: Булатов – Иванов
«Место силы» в Приморском музее
18 мая 2017
Комсомольская правда - Владивосток
«Место силы» в Приморском музее
Пермские боги посетили Владивосток
18 мая 2017
8 КАНАЛ. Владивосток
Пермские боги посетили Владивосток
Легко ли «творить благо»?
19 апреля 2017
Информационно-аналитическая служба "Русская народная линия"
Легко ли «творить благо»?
20 марта 2017
Портал Социальная Палата socpalata.org
Эндаументы в России: что это и как развивать?
Будущее уже близко
6 февраля 2017
Vladnews
Будущее уже близко
Не День сурка
6 февраля 2017
Коммерсант
Не День сурка
Когда финал становится началом
4 февраля 2017
Российская газета
Когда финал становится началом
В Дербенте прошел двухдневный семинар «МУЗЕЙ И СООБЩЕСТВА»
31 января 2017
Портал Министерства по национальной политике Республики Дагестан
В Дербенте прошел двухдневный семинар «МУЗЕЙ И СООБЩЕСТВА»
Гранит науки: креативные способы создать эндаумент в университете
1 декабря 2016
журнал о благотворительности "Филантроп"
Гранит науки: креативные способы создать эндаумент в университете
Ярче альбома и глубже учебника
17 ноября 2016
The Art Newspaper Russia
Ярче альбома и глубже учебника
Фонд Потанина: важны не только победы, но и участие
30 сентября 2016
Портал Томского государственного университета
Фонд Потанина: важны не только победы, но и участие
Люди-чуди: история одного музея
20 сентября 2016
Электронный журнал о благотворительности «Филантроп»
Люди-чуди: история одного музея
УрФУ уступил только московскому университету в нарастающем итоге рейтинга фонда Потанина
6 сентября 2016
Портал Уральского федерального университета urfu.ru
УрФУ уступил только московскому университету в нарастающем итоге рейтинга фонда Потанина
Дар Советов
29 августа 2016
Журнал Коммерсант-Власть
Дар Советов
«Медиалогия» подготовила исследование по теме КСО в СМИ
22 июня 2016
Агентство социальной информации
«Медиалогия» подготовила исследование по теме КСО в СМИ
Дюжина лучших фондов
10 июня 2016
Журнал Forbes, приложение Forbes Woman (лето 2016)
Дюжина лучших фондов
Дивногорье. Доброе утро
9 июня 2016
Первый канал
Дивногорье. Доброе утро
В Архангельске обсудили принципы грантмейкинга
8 июня 2016
Агентство социальной информации
В Архангельске обсудили принципы грантмейкинга
Из Мурома во Владивосток приедет выставка древней одежды
7 июня 2016
Информационное агентство Приморье24
Из Мурома во Владивосток приедет выставка древней одежды
Пешком в историю
28 мая 2016
Няръяна Вындер
Пешком в историю
Форум «Музейный гид»
22 мая 2016
Радиостанция "Эхо Москвы"
Форум «Музейный гид»
Музей без музейной пыли
15 мая 2016
Газета "Труд"
Музей без музейной пыли
В Москве соберутся музейщики страны и мира
12 мая 2016
Парламентская газета
В Москве соберутся музейщики страны и мира
Меценаты 21-го века
9 апреля 2016
Радиостанция "Эхо Москвы"
Меценаты 21-го века
Музеи меняют мир
31 марта 2016
РИА Новости
Музеи меняют мир
Системный склероз
28 марта 2016
Эксперт-Урал
Системный склероз
Мир меняется. Меняются ли НКО?
16 февраля 2016
Милосердие.ru
Мир меняется. Меняются ли НКО?
Изобретая моду
5 февраля 2016
Журнал "Декоративное искусство"
Изобретая моду
Водные ресурсы как музейный проект
5 февраля 2016
Журнал "Декоративное искусство"
Водные ресурсы как музейный проект
Гораздо больше, чем просто стипендия
29 января 2016
Газета Молот, Ростов-на-Дону
Гораздо больше, чем просто стипендия
В ЮФУ выбирают потанинских стипендиатов
26 января 2016
Телерадиокомпания ДОН-ТР
В ЮФУ выбирают потанинских стипендиатов
Cначала ценности, потом деньги
25 января 2016
Эксперт Online
Cначала ценности, потом деньги
Петр Великий был бы рад: Кунсткамера станет интерактивной
9 декабря 2015
Агентство Экономика сегодня
Петр Великий был бы рад: Кунсткамера станет интерактивной
Русская гостиная
4 декабря 2015
snob.ru
Русская гостиная
Биеннале. Итоги
11 ноября 2015
Екатеринбургский портал о культуре «КультурМультур»
Биеннале. Итоги
Все на склад, где клад
6 ноября 2015
Санкт-Петербургские ведомости
Все на склад, где клад
«Я – футурист-песнебоец…»
2 ноября 2015
Агентство MonaVista
«Я – футурист-песнебоец…»
Честное биеннальное
30 октября 2015
Журнал Коммерсант Weekend
Честное биеннальное
Экономика знаний: какая помощь нужна российским вузам?
19 октября 2015
Электронный журнал о благотворительности Филантроп
Экономика знаний: какая помощь нужна российским вузам?
Оксана Орачева: «Музей должен жить в партнерстве с людьми»
18 сентября 2015
Агентство социальной информации
Оксана Орачева: «Музей должен жить в партнерстве с людьми»
Есть ли жизнь после гранта?
6 июля 2015
РИА Новости
Есть ли жизнь после гранта?
В Москве открылся фестиваль
11 июня 2015
ОТР - Общественное телевидение России
В Москве открылся фестиваль "Интермузей"
Искусство для любой поры
20 мая 2015
"Российская газета"
Искусство для любой поры
Объявлены победители конкурса программы «Музейный гид»-2015
23 апреля 2015
Агентство социальной информации
Объявлены победители конкурса программы «Музейный гид»-2015
Предметный разговор. Вступайте в полемику с экспонатами
8 апреля 2015
Первый Ярославский телеканал
Предметный разговор. Вступайте в полемику с экспонатами
Первый музей России
31 марта 2015
Art1.Visual Daily
Первый музей России
Война, собранная по крупицам
6 марта 2015
Электронный журнал о благотворительности «Филантроп»
Война, собранная по крупицам
Поощрение музея
9 февраля 2015
Business Class
Поощрение музея
«Потанинские» будни
28 января 2015
Томский государственный университет
«Потанинские» будни
Откуда взялись сибиряки
21 января 2015
Портал snob.ru
Откуда взялись сибиряки
Мерять Гарвардами
15 декабря 2014
Эксперт-Урал
Мерять Гарвардами
Новая музейная стратегия фонда Потанина
2 декабря 2014
Журнал «Музей», декабрь 2014
Новая музейная стратегия фонда Потанина
Сотрудникам Эрмитажа вручат гранты фонда Потанина
28 ноября 2014
Информационное агентство «Мангазея», 28 ноября 2014
Сотрудникам Эрмитажа вручат гранты фонда Потанина
«Музей вне себя»
6 октября 2014
Интернет-журнал «Звезда»
«Музей вне себя»
Увлекательное музейное путешествие
17 июня 2014
«Частный корреспондент», 17 июня 2014
Увлекательное музейное путешествие
Exec Director of Vladimir Potanin Foundation on the rise of Russian philanthropy
15 апреля 2014
Alliance Magazine, апрель 2014
Exec Director of Vladimir Potanin Foundation on the rise of Russian philanthropy
Мороженое по рецепту Моне и поющая книга
6 сентября 2013
Независимая газета
Мороженое по рецепту Моне и поющая книга
Музей купеческой славы
31 августа 2013
РБК daily
Музей купеческой славы
В чем суть инноваций?
11 июля 2013
Журнал "Музей" №7
В чем суть инноваций?
В Петергофе открылся форум благотворителей
1 июля 2013
«Форум Доноров», 1 июля 2013
В Петергофе открылся форум благотворителей
Giving Pledge по–русски
13 марта 2013
Expert Online, 13 марта 2013
Giving Pledge по–русски
Город-кладбище
20 декабря 2012
"Русский Журнал"
Город-кладбище
В поисках божественного света
25 ноября 2012
Газета "Культура"
В поисках божественного света
Светоживопись Павла Голубятникова
9 ноября 2012
Журнал "Искусство"