Назад

Ведение социальных сетей: почему вас никто не читает

Текст материала

По мнению экспертов, читатели успешной страницы общественной организации готовы делиться ее контентом. Изображение: фрагмент сайта www.pexels.com (ССO)ПО МНЕНИЮ ЭКСПЕРТОВ, ЧИТАТЕЛИ УСПЕШНОЙ СТРАНИЦЫ ОБЩЕСТВЕННОЙ ОРГАНИЗАЦИИ ГОТОВЫ ДЕЛИТЬСЯ ЕЕ КОНТЕНТОМ. ИЗОБРАЖЕНИЕ: ФРАГМЕНТ САЙТА WWW.PEXELS.COM (ССO)

Для общественной организации социальные сети — мощный инструмент вовлечения аудитории, повышения ее лояльности. Как понять, эффективно ли вы ведете группу в Вконтакте или Facebook? Можно ли считать небольшое количество лайков и подписчиков провалом? Или же эти метрики далеко не главный показатель качественной работы. Корреспондент Теплицы пообщалась с контент-менеджерами благотворительных фондов и организаций и выяснила, каких ошибок не надо совершать при ведении социальных сетей.

По мнению экспертов, читатели успешной страницы общественной организации готовы делиться ее контентом. «Виральность — основной принцип социальных сетей», — убеждена директор по связям с общественностью благотворительного фонда В. Потанина Юлия Грозовская.

Какие бывают промахи

1. Жалобные посты. При взаимодействии с аудиторией важно выбрать правильные эмоции. Специалист по связям с общественностью благотворительной организации «Ночлежка» Влада Гасникова уверена, что слезы и жалость не работают, а благотворительность должна приносить радость и чувство сопричастности.

«Не нужно бесперебойно публиковать посты со страданиями и душераздирающими историями, пугающими фотографиями, беспрестанно жаловаться». Влада Гасникова.

Жизнеутверждающие истории — отличный способ обратить внимание аудитории. Рассказать историю можно и с помощью увлекательного текста, построенного на фактах и деталях, после которых сложно остаться равнодушным. Текст может быть и без разных эпитетов и побудительных предложений (вроде «Просим, помогите!»), только отвлекающих внимание читателя.

Изображение: скриншот из группы ВК vk.com/nochlezhka_spbПРИМЕР ЖИЗНЕУТВЕРЖДАЮЩЕЙ ИСТОРИИ БЕЗДОМНОГО. ИЗОБРАЖЕНИЕ: ФРАГМЕНТ СТРАНИЦЫ ГРУППЫ ВКОНТАКТЕ VK.COM/NOCHLEZHKA_SPB

2. Фотографии плохого качества. Визуальный ряд крайне важен для ваших аккаунтов в социальных сетях. Он придает единообразие, чувство вкуса. Если у вас нет волонтера-фотографа, не беда. Качественные профессиональные и бесплатные фотографии, вы можете найти на различных ресурсах. С такой подборкой ресурсов можно ознакомиться в материале Теплицы.

3. Много информации о внутренних делах организации. По мнению администратора групп Российского фонда помощи(Русфонда) в социальных сетях Евгении Лобачевой, часто новости, которые организация считает важными для себя, совсем не интересны простому обывателю.

«Например, вы заключили какой-то важный договор с важным партнером. Для вас это радостное и важнейшее событие — но ваша аудитория даже не станет читать этот длинный текст с перечислением всех подробностей, ей нужны живые истории про живых людей в первую очередь», — объяснила эксперт.

4. Слишком длинные посты. Евгения Лобачева советует отказаться от слишком длинных витиеватых текстов, потому что читатель их, скорее всего, не дочитает до конца.

«Идеальный пост в соцсети — это качественная картинка и несколько строчек текста, в котором коротко и ясно изложена суть проблемы. Если это приглашение поучаствовать в каком-то мероприятии или стать волонтером на благотворительной акции — лучше всего обойтись без картинки, а вместо нее поместить объявление, где будет крупно и понятно написано, например: «25 января. Площадь Ленина, 10 утра, сбор вещей для дома престарелых». А в сопроводительном тексте уже описывать подробности». Евгения Лобачева.

5. Капслок и смайлы. Это еще одна ошибка, которую часто совершают НКО. Восклицательные знаки, разнообразные смайлики вовсе не придадут привлекательности вашему посту о помощи. «Таких просьб в соцсетях каждый день встречается очень много, выглядят они однотипно, и люди их часто просто проматывают, — уточнила Евгения Лобачева.

Как же правильно: советы экспертов

1. Запускайте рекламную кампанию. Эксперты считают, что реклама — это эффективный способ продвижения для общественной организации. «Социальные сети, преследуя собственные коммерческие цели, создают искусственные препятствия для органического роста страниц. Поэтому платное продвижение сегодня — это эффективный способ развития страницы  с точки зрения таргетинга и стоимости», — объяснила Юлия Грозовская.

Евгения Лобачева поделилась опытом рекламирования постов в группах Русфонда Вконтакте и Facebook. В основном фонд рекламирует сборы на лечение конкретных детей или донорские акции для потенциальных доноров костного мозга в различных городах (такое объявление таргетируют только для жителей конкретного региона).

По словам эксперта, вложения в рекламу постов, направленных на сбор средств на лечение ребенка, себя всегда окупают и «в минус» организация никогда не уходила. «Чтобы отследить поток пожертвований с конкретного поста, мы даем в нем ссылку на наш сайт — на страницу ребенка, где можно совершить пожертвование. Ссылка эта скрытая, ее невозможно обнаружить на сайте никаким другим образом — только по переходу из соцсети», — поделилась наблюдениями Лобачева.  Так, все пожертвования, пришедшие на лечение именно этого ребенка, фонд с уверенностью относит к результатам рекламной кампании.

«Чаще всего обитатели соцсетей жертвуют небольшие суммы (50-100 рублей), и так продолжается несколько дней, но потом этот пост попадается на глаза одному или нескольким людям, которые готовы пожертвовать сразу большую или всю недостающую сумму. В этом, наверное, и есть основной смысл покупки рекламы. В том или ином размере пожертвование совершает примерно каждый пятнадцатый из тех, кто увидел пост. Мы считаем это неплохим показателем». Евгения Лобачева.

В целом покупка рекламы работает на увеличение подписчиков и в долгосрочной перспективе. «Даже если человек сейчас не совершил никакого действия в плане перечисления средств, он может стать постоянным читателем и со временем – лояльным жертвователем», — заметила эксперт.

2. Оперативно отвечайте на вопросы читателей. Обратная связь с аудиторией — залог успешной работы ваших групп. «Оперативно, вежливо, корректно и увлеченно отвечайте на вопросы и комментарии», — советует Влада Гасникова. Можно проводить опросы, голосования

https://vk.com/rusfondОПРОС СРЕДИ ЧИТАТЕЛЕЙ В ГРУППЕ ВКОНТАКТЕ РУСФОНДА. ИЗОБРАЖЕНИЕ: ФРАГМЕНТ СТРАНИЦЫ ГРУППЫ ВКОНТАКТЕ VK.COM/RUSFOND

Эксперты предупредили: измерить доверие к организации (выразить в цифрах) сложно. Ставить для себя жесткие количественные показатели зачастую не нужно. А вот качественные показатели, обратная связь с подписчиками крайне важна.

3. Не гонитесь за лайками и подписчиками. По мнению Юлии Грозовской, если НКО носит локальный характер, имеет строгую географическую привязку, то подписчиков может быть немного, и в этом нет ничего страшного.

«Нам надо научиться конвертировать количество подписчиков в реальную выгоду для организации, пустая гонка за количеством подписчиков не имеет смысла. Работа с социальными сетями подразумевает завоевание внимания людей и лояльности, а это невозможно, если сообщения не релеванты для аудитории, или если она состоит из ботов. Вовлеченность читателей может быть не связана с количеством подписчиков». Юлия Грозовская.

С коллегой согласилась Евгения Лобачева. По ее словам, по количеству лайков нельзя оценить работу. «Например, пост с просьбой о помощи ребенку может собрать мало лайков и репостов, но на него откликнется несколько человек, которые пожертвуют довольно крупные суммы на лечение. Эффективно? Да. Хотя лайков мало. Или наоборот, самое большое количество лайков, репостов и комментариев вызывают публикации с очень радостными или, напротив, печальными новостями. Если, например, умер подопечный ребенок, людей это трогает, они много комментируют, скорбят, распространяют информацию, и это вполне объяснимо. Но рассчитывать в этом случае на какой-то фандрайзинговый эффект, конечно, не приходится», — подробно объяснила эксперт.

4. Не пишите на одни и те же темы. Не стоит зацикливаться исключительно на новостях вашей организации. «Следить каждый день за тем, как кто-то лечится от тяжелых заболеваний, как кому-то не хватает денег на лечение — не самое приятное из того, чем можно заниматься в социальных сетях», — точно заметила Евгения Лобачева.

Смотрите шире: рассказывайте, что происходит в сфере, с которой вы работаете, что меняется в законодательстве, какие происходят события, или вовсе пожелайте подписчикам хороших выходных.

Например, в группах «Ночлежки» Влада Гасникова регулярно рассказывает о людях и компаниях, которые помогли организации.

Изображение: скриншот из группы Facebook www.facebook.com/Homeless.ruПОСТ О КОМПАНИИ, КОТОРАЯ ПОМОГЛА НОЧЛЕЖКЕ. ИЗОБРАЖЕНИЕ: ФРАГМЕНТ СТРАНИЦЫ ГРУППЫ FACEBOOK WWW.FACEBOOK.COM/HOMELESS.RU

Евгения Лобачева напомнила, что для вашей постоянной аудитории важны и плохие, и хорошие новости, им интересно, как их вклад смог кому-то помочь. «Это приободряет их и мотивирует дальше оставаться с вами», — добавила эксперт.

5. Наймите отдельного сотрудника для ведения соцсетей. Если ваша организация довольно большая, и к вам регулярно поступает множество обращений и просьб именно через социальные сети, не задумывайтесь о том, чтобы ведением групп занимался отдельный человек. Например, у Евгении Лобачевой много времени занимает взаимодействие с читателями, просителями и жертвователями, и некоторые вопросы нужно тщательно изучить, прежде чем дать ответ. Она признается, что даже одной справится не так просто.

6. Регулярно самостоятельно проводите анализ групп. Провести анализ эффективности ведения групп можно с помощью статистики, которую предлагают сами социальные сети (если функционала недостаточно, можно воспользоваться Google Analytics) Для начала, по мнению Юлии Грозовской, нужно выбрать подходящие метрики. Это может быть и количество переходов на сайт, объемы пожертвований, собранных при помощи соцсетей, число упоминаний и перепостов, положительные отзывы, количество информационных партнеров.

Еще по теме: Что общественные организации измеряют с помощью Google Analytics

Есть еще и глобальные вопросы, на которые вы должны ответить: насколько страница эффективна с точки зрения управления брендом, создания репутации и в конечном итоге отвечает задачам самой организации?

«Каждое сообщение я отслеживаю по характеристиками охвата или количества лайков и комментариев. Если сообщение получило репост на других страницах, для меня важно отследить репутационную составляющую тех комментариев, которые появляются под ним». Юлия Грозовская.

Также в фонде Потанина помимо ежедневного мониторинга эффективности, команда проводит аудит активности в Facebook и ВКонтакте каждый месяц. «Мы сравниваем показатели роста и вовлеченности аудитории, делаем выводы о том, какие сообщения и виды контента оказались наиболее популярными. Такой анализ позволяет скорректировать редакционный план на следующий период», — отметила эксперт.

В свою очередь, Евгения Лобачева посоветовала набраться терпением и внимательно исследовать реакцию аудитории: использовать разные форматы, стиль ведения и наблюдать, что будет работать, а что нет.

Другие статьи

Студенты ДВФУ благоустраивают заповедные территории России
12 августа 2022
Официальный сайт Дальневосточного федерального университета
Студенты ДВФУ благоустраивают заповедные территории России
Студенты КНИТУ-КАИ приняли участие в «Школе Фонда Потанина»
12 августа 2022
Официальный сайт Казанского национального исследовательского технического университета им. А. Н. Туполева
Студенты КНИТУ-КАИ приняли участие в «Школе Фонда Потанина»
Масштабная уборка заповедника
09 августа 2022
Маяк дельты
Масштабная уборка заповедника
В Кавказском заповеднике стартовала вторая волонтерская смена «Школы фонда Потанина»
09 августа 2022
Официальный сайт Кавказского государственного природного биосферного заповедника имени Х.Г.Шапошникова
В Кавказском заповеднике стартовала вторая волонтерская смена «Школы фонда Потанина»
​В нацпарке завершилась вторая волонтерская экспедиция фонда Потанина
08 августа 2022
Официальный сайт Национального парка «Красноярские Cтолбы»
​В нацпарке завершилась вторая волонтерская экспедиция фонда Потанина
СТИПЕНДИАТЫ ФОНДА ПОТАНИНА ПОМОГЛИ АСТРАХАНСКОМУ ЗАПОВЕДНИКУ
05 августа 2022
Официальный сайт Астраханского государственного заповедника
СТИПЕНДИАТЫ ФОНДА ПОТАНИНА ПОМОГЛИ АСТРАХАНСКОМУ ЗАПОВЕДНИКУ
Фонд Потанина назвал победителей конкурса «Точка опоры»
05 августа 2022
Агентство социальной информации
Фонд Потанина назвал победителей конкурса «Точка опоры»